Pones una película o un episodio de tu serie preferida y, de repente, aparece una marca en una (o en varias) de sus escenas. En algunos casos, son muy visibles, y en otros pasan casi desapercibidas en medio de las tramas, pero en todos se logra un mismo propósito: que el cerebro del espectador capte la imagen de la marca.

Hablamos del «product placement» o emplazamiento publicitario, una técnica de promoción y marketing que ha existido prácticamente desde que existe el cine, pero que en los últimos años ha ganado fuerza como estrategia de publicidad.

Una marca «X» invierte una cifra en la película o serie y, a cambio, dicha marca se convierte en parte de la obra audiovisual, en mayor o menor medida: puede ser un producto que consume un personaje en un momento determinado, el modelo de coche que conduce o el ordenador que utiliza, o incluso puede ser parte activa de la historia, teniendo un protagonismo dentro de la historia. El ejemplo más recurrido de este último tipo de product placement es el de la película «Naufrago», donde la pelota que acompaña a Chuck Noland en toda su estancia en la isla es de la marca Wilson Sporting Goods… y como tal llama constantemente a su amigo.

Aunque en esta película no es el único emplazamiento «evidente»: la marca FedEx está presente en el avión, y en todos los paquetes que encuentra en el agua.

Lo «evidente» y constante del product placement depende, claro está, del acuerdo comercial al que lleguen la marca y la productora audiovisual.

Pero no hace falta irnos a ejemplos tan llamativos (ni tan costosos… y es que entre estas dos marcas se financió prácticamente la película): hay emplazamientos en obras audiovisuales de todos los países y de todas «las cifras».

¿Qué tiene de bueno con respecto a la publicidad convencional?

Estamos saturados de publicidad. Pongamos el caso de un anuncio en la tele: suponiendo que no hemos cambiado de canal o no hemos aprovechado para ir al baño, estamos ahí, sentados en el sofá de casa y vemos el anuncio. ¿Qué mensaje nos envía nuestro cerebro? «Es un anuncio». Estamos en un estado de «semidefensiva» ante la publicidad directa. Casi, nos molesta. No queremos que nos vendan, nos enfurecen las llamadas de comerciales por este motivo: porque sabemos que nos quieren vender algo que no estábamos buscando en ese momento.

Ahora bien: ¿cuántas personas se enfurecieron con «Wilson»? Cuando el mar se llevó al amigo del pobre naufrago, ¿quién no lo lamentó? Cuando vemos series o películas nuestro cerebro está relajado, y si el product placement ESTÁ BIEN HECHO y no es invasivo, lo acepta como algo positivo. Luego hablaremos de lo de «que esté bien hecho».

Además, este tipo de publicidad tiene otro factor positivo: el espectador no puede cambiar de canal mientras se lo mostramos, porque forma parte de la trama que está siguiendo. No se trata de una inversión publicitaria que «con suerte llega» al cliente: es una muestra del producto garantizada. Y, aunque pueda parecer lo contrario, muchas veces es mucho más económica la inversión en product placement que en publicidad «tradicional».

Y por si fuera poco, ¿cuánta «tele con anuncios» consumimos en comparación con «tele a la carta»? Netflix, HBO, Amazon Prime, Fox, Movistar+… no tienen ese formato de anuncios. Pero lo que sí tienen, son películas y series. Y cada vez este tipo de plataformas superan más y más a las televisiones del tipo «free TV».

Ejemplo de emplazamiento en la serie «Breaking bad»

No en cualquier momento. No de cualquier modo.

Hablábamos antes de la importancia de «hacerlo bien», y esto es algo fundamental de cara a su planteamiento con los responsables de la marca que se vaya a mostrar: muy probablemente, la empresa anunciante querría que la marca se viera «bien grande y mucho tiempo». Si queremos que el espectador desconecte con la película que está viendo y diga algo así como «mira… la marca X pagó la película…«, seguramente con un tono de retintín, es eso lo que debemos hacer. Porque ese modelo, aunque fuera el que se empleó en la película «Naufrago», funciona muy rara vez.

Dos producciones españolas recientes han usado productplacements: las usaremos a modo de ejemplo.

La primera, la serie «La casa de papel»: aunque para nuestro gusto peca de excesivo en algunos momentos, el emplazamiento de Estrella Galicia está bien pensando porque cuando se presenta en escenas en las que están reunidos muchos personajes, no todos beben esa cerveza. Y es que ¿realmente cuando se reúne un grupo cuantioso de personas TODOS beben lo mismo? No. Si se hiciera así, por ello, sería descarado. ¿Cómo arreglarlo? Esta marca de cerveza ES LA ÚNICA marca de cerveza en la mesa, ni siquiera hay otras cervezas sin marca. Los que no beben cerveza beben otras cosas, como vino. Pero no nos queda duda del mensaje, viéndolo: quizá no todos seamos cerveceros, pero cerveza… solo hay una.

La segunda, es la película «Perfectos desconocidos»: varias personas, todas con móviles… pero una sola marca de móviles. Huawei. Pero, ¿cuántos de nosotros tenemos Huawei? Pocos, seguramente, en promedio. Por lo tanto, tampoco habría sido creíble que de siete teléfonos presentes en la mesa, todos fueran de esa marca. ¿La solución? En este caso, el resto de los teléfonos carecen de marca y de modelo. Aquí también sucede igual: por más que busque (inconscientemente), nuestro cerebro no encontrará otra opción de producto, y ya que está en modo «relax publicitario», si no es demasiado evidente, lo asumirá.

Ejemplo de emplazamiento en la serie «House»

Y tampoco «en cualquier momento»: es fundamental que la emoción del momento de la película o serie vaya en sintonía con la promoción. Volviendo al ejemplo de «La casa de papel» (alerta, ¡spoiler!) vemos la cerveza cuando planean juntos el golpe, en un ambiente de amistad y alegría, de celebración, y es más, el camión en el que logran escapar con el dinero (más alegría, imposible…) es un camión de reparto… ¡de Estrella Galicia!

En cualquier caso, cada vez más marcas apuestan por este tipo de promoción porque las cifras de retorno hablan por sí solas, se llega a un mayor público y se muestra el producto de una manera más vivible.

¿Te imaginas ver la marca para la que trabajas en la trama de una película? 😉